自2019年下半年开始，多家生鲜电商不断被爆出陷入困境。一场疫情的出现，带来了这个行业久违的春天——但烧钱的生鲜电商领域，并没有条条大路通罗马，很多通往安全区的道路非常曲折。作为行业的巨头，盒马鲜生在多个方面都尝试突围并趟出一条正确的道路。对于生鲜平台来说，如何稳定供应链，并满足用户的即时需求，已经是一场暗战。
一次购买200多件商品、快递小哥开车专门运送、上下楼跑了五趟才送完这一单。这是在2020年春节期间，江苏省南通市的盒马鲜生遇到的一个“非正常”订单。
彼时，全中国人正在经历可能是新中国成立以来最冷清的节日。有市场消费晴雨表之称的商场、百货、餐厅、旅游景点，在这个黄金周消费的高峰期，营业额无一例外降至冰点。即使是不受新冠疫情影响的电商购物，也因为物流受阻而让成交陷入停滞。
“我们预计三季度的收入增长会受到负面的影响，也就是说增长率会有所放缓，不排除它是一个较大幅的放缓。这次疫情对菜鸟的影响挺大，由于快递员没有回来，运力不够，也有包裹积压，在前面几天运力只有百分之十几，不到二十。”2月14日，阿里巴巴CFO武卫在财报电话会议上透露了这一信号。
但是，与传统消费模式不同，可以送货上门的生鲜电商却出奇火爆。截至2月23日，盒马鲜生、每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜等平台发布的数据显示，在春节和疫情期间，客单价都较平时增长至少50%，部分平台交易额上涨三倍以上。
“客单价的提升在于顾客的购物带有囤货性质，订单量的大幅增长在这种特殊时期我们觉得并没有很大的实际意义。”一名生鲜电商内部负责人冷静地对21世纪经济报道记者表示，其更加看重用户长期的消费习惯和行为的培养。
的确，与服装、3C、母婴、医药等行业相比，生鲜电商还处于初期阶段，行业集中度并不高。网经社数据显示，2013年到2018年的6年，生鲜电商的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。
疫情结束后，用户会放下手机走向菜场吗?这对于生鲜电商行业来说，无疑是危中有机。但机会永远留给有准备的人。
生鲜需求上涨七成
疫情期间，生鲜配送为整个社会做出了巨大的贡献。在订单量大增的同时，企业的供应链和运力也遭受了考验。
“以往的春节，因为很多人过年离开了城市，所以我们备货也不会太多。但是今年因为疫情来了，整个需求量上涨了七成左右。整个订单量大概是春节前的9成，但是每个订单客单价增长了两倍，相当于我们服务一个订单，其实是平时的三个。”盒马全国经营管理总经理胡秋根在接受21世纪经济报道记者采访时透露，尽管春节期间开足马力，但是各门店仍然面临用工压力。
这并非个例。叮咚买菜官方数据显示，该平台大年三十订单量较上月增长超300%，近期整体订单量约增长80%，客单价增加约70%。苏宁小店线上订单增长650%;每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%;京东生鲜从除夕至初九销售同比增长215%。
苏宁小店店面运营中心副总经理王琦在接受21世纪经济报道记者采访时透露，春节期间苏宁菜场买菜的订单，是平时单量的三到五倍，在初三之后已经跟供应商、物流方面协商增派了人手。
不过，由于供应量紧张和人手不足，线上配送也出现明显的运力不足。从1月26日开始，盒马鲜生在上海的配送出现滞后，需在每日0点下单预定当日的菜，同时提醒用户去就近门店下单。每日优鲜的送货时间，同样也出现了滞后。对于生鲜平台来说，如何稳定供应链，并满足用户的即时需求，已经是一场暗战。
快递人员短缺、库存管理人手不够，以及物流受阻等问题，都成为“拦路虎”。这是危机，也是机遇。生鲜电商如若能在此时培养用户习惯，形成用户粘性，也必然会促进行业向前一步。
而生鲜的核心还是供应链。胡秋根透露，上游供应的问题已经得到了解决。“从外围上看，农产品滞销的问题都在采用合作的方式来解决，今年2月份，我们销售了1800多吨滞销的农产品。春节结束后，我们召回了一批员工，运力恢复到了九成左右。”
一方面，盒马通过各地政府及商委，对接到了更多的供应商，加大从各地的农业基地、批发市场采购，推动核心供应商加班或提早开工，加大供应，特别是蔬菜、新鲜肉类的供应，做好提前预估、锁量锁价。另一方面，盒马联手中化进军农产品产业链上游，与皇康、风向标、嘉隆、佰格、朝兴、吉隆腾等海鲜企业合作，提出了海鲜水产的解决方案。
商派网络CEO李钟伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，国人的线上购物习惯早已形成，但是生鲜电商并没有达到预期。从上海的江桥、北京的新发地等批发市场的流通量来看，生鲜平台的成交额仍然是非常小的一部分。“如果作为一种商业形态，疫情期间确实是一次非常好的消费习惯培养。但是，如果放在整个社会背景下，讨论供应量的问题，并不存在供应不足。”
与此同时，行业超高速发展，在未来或将吸引更多资本入场，寡头格局提前到来。
一天敲定中石化
疫情期间生鲜需求激增，不断拓展零售业务的中石化也开始卖菜了。2月14日，杭州盒马与中石化联手，开展便民服务，在杭州指定中石化加油站(首批8个，位于亲橙里、龙湖、运河和下沙店附近)可以购买盒马的新鲜生鲜包，生鲜包涵盖鸡蛋，猪肉，青菜，土豆等家常需求。
“从疫情中我们看到更多的是机会，增加了很多异业合作。和中石化的合作基本一天就决定了，原来就一直在谈会员合作，但是没有执行下去。现在我们发现整个体验还是不错的，消费者愿意顺便在加油时提菜。这是值得推广的，以后可以进入常态化合作。”胡秋根透露，原本对线上需求没有那么大的消费者，现在也培养了习惯，是需求的增量;另外一些新的品类也有了机会。
数据显示，2020年元旦至除夕期间，北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、宁波、苏州等城市陆续新增13家盒马鲜生门店。除此之外，从去年开始，盒马还相继推出针对办公室商圈的盒马F2、散售蔬果产品的盒马菜市、作为盒马鲜生门店补充的盒马mini，以及相当于“前置仓”的盒马小站四大创新业态。
半年时间内，盒马mini已经在上海布局了5家门店，已营业3家门店营收持续增长，坪效已经超过普通大店。“疫情不会影响开店计划，今年还是会尽可能开更多的店。四大新业态将从上海先开始尝试，对每个地方不一样的要求，将采用不同的业态去满足。”胡秋根说。
更多的平台也在涌入生鲜电商领域，最后一公里的“买菜”也是绝对的刚需。社区化网格化的“菜场”，其实也是O2O的一种模式，它提供的是近场零售的解决方案，其意在获取高频消费的用户。但是，现阶段来看，受制于供应链的门槛，短期内它仍然只是商业形式的一个补充。
尤其是在三四线城市，生鲜电商的落地和下沉，将比其他品类更难。“封城是从大年初一开始的，整个城市都封闭了公共交通，之后又陆续开始封小区。买菜特别不方便，没有大的生鲜电商在经营的。只有本地的一些超市，自己发布了小程序，我们才可以在线购买。”湖北省宜昌市的杨女士向记者大吐苦水，因为买菜不方便，隔离在家的生活都受到了影响。
目前，盒马鲜生在三四线城市布局的也不多。苏宁小店在全国的数量即便已经超过了5000家，但苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟此前透露，菜场的布局仍然会集中在一线和省会城市，暂时不会向三四线城市迈进。
胡秋根认为，在这些城市内需求肯定是有的，但是需要找到更加合适的经营模式。只有成本结构满足了需求后，才会去布局。“需要更加适合的业态，现在还在探索中。并不一定是大店的方式。”他说。
“生态用工”
从供应链到场景，生鲜电商布局的最核心还是需要回到配送上。“春节期间的订单量暴增到无法想象。现在每天都在100多单以上，昨天最多配送了160多单。从收入上来看，这个月可能工资要多三千多元。”不久前，叮咚买菜一名配送员告诉21世纪经济报道记者，自己每天需要配送到晚上八九点钟。
在特殊时期，依靠平时的运力储备显然不够。这也是生鲜电商无法下探到三四线城市的重要原因。未来，灵活用工模式可能被广泛采纳。
2月3日，盒马宣布联合知名餐饮品牌云海肴、青年餐厅等，合作解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题，缓解餐饮企业成本压力，和商超生活消费行业人力不足的挑战。随后，1919、大众出行等企业也参与进来，总计3万个开放的岗位，盒马希望借此填补配送端缺口，处理订单积压的问题。
这一新型实践，或许能为部分平台经济带来新的发展思路，也可能改变部分社会管理模式。“在宣布初步合作的两家餐厅后，我们负责人的电话都被打爆了。很多餐饮企业都有合作的意愿。”胡秋根透露，盒马会将薪酬支付给人力供应商，然后再由人力供应商支付给合作的企业，再支付给他的员工。而未来是否会长期合作，还在进一步探讨。
继盒马之后，多家企业和多地政府也相继推出了“共享用工”的政策。这种表面上看似一场跨行互助自救的行为，背后却是供需缺口下用工模式创新。盒马人力资源负责人陈嫄在接受21世纪经济报道记者采访时，更愿意将此称之为“生态用工”。“我们也有自己众包的运力平台，外面的一些骑手他们也会使用这个平台。所以我觉得是一种共生共赢的状态。”她说。
她还透露，在春节和疫情期间，盒马的商品本身是没有提价的，但供应链和运送成本都在持续增加，未来的人力投入成本，并不仅仅是员工薪酬之类的，还包括了技术的改造和效率的提升。“未来会通过数据系统技术，还有包括对消费需求和运能的调研，不断调整做出最优的发展方案。让成本的管理达到一个最大化的价值体现。”
尽管供应链、运力的问题可以通过特殊手段解决。但生鲜电商的发展短板仍是物流问题，物流创新并没有覆盖掉成本，仅靠人海战术也不是最终的办法。
“买菜是一个非常大的系统工程，供应链到仓储，再到下单和送餐，只做某一块最终都会塌掉，任何一个环节都不能有明显的短板。生鲜的电商化一直很滞后，还是因为物流没有办法覆盖掉成本。”胡秋根进一步举例，生鲜买菜是低客单价的品类，如果买2块钱的菜，运费需要5元，市场就发展不起来。
而对于普通的消费者来说，即时送达与选品优质缺一不可。资深电商行业观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，疫情可以说是生鲜电商的大争之势，能发力的都在发力。但是能不能形成用户习惯，还需要观察，能留下多少用户依然存疑。“配送目前是可以靠外力解决，但是选品的新鲜度、多样化，冷链存储和仓储管理做好了，才是留下用户的加分项。”他说。
在特殊时期，修炼好内功才能真正等到春天到来。
